Reconnaître les techniques de greenwashing
A en voir les supports de communication des marques de vêtements et de chaussures, on pourrait croire que les marques se sont saisies des enjeux écologiques : vêtements recyclés, matières naturelles, réduction de l’impact carbone, collection de seconde main… Tout est en bonne voie. Mais si tout ça n’était qu’une façade ? Zero Waste France vous présente les principales techniques des marques pour vous vendre toujours plus de vêtements, à grand renfort d’arguments en faveur de la protection de l’environnement.
Greenwashing : technique qui consiste à utiliser de manière trompeuse ou abusive des arguments écologiques pour vendre un produit.
Ô belle nature : une ode sans limite
Pas besoin d’avoir un Bac+5 en greenwashing pour réussir à déceler le vrai du faux dans ce que racontent les marques. Souvent, leurs supercheries sont aussi visibles que le nez au milieu de la figure. Du vert, le décor placé dans la forêt ou près de l’océan, des feuilles, des arbres ou autres symboles rappelant la nature : quand il y en a partout, c’est que c’est du greenwashing. C’est tout juste si on ne va pas se transformer en plante grasse en portant ces chaussures.
Les formules magiques, c’est bien pratique
Que se cache-t-il derrière les mots “naturel”, “éco-responsable”, “durable”, “engagement”, “écologique”, “green”, “circulaire”… souvent assortis de la mention 100% ? On aimerait bien le savoir. C’est pareil pour les promesses du type “Notre objectif est que tous nos produits soient fabriqués à partir de matières recyclées ou issues d’autres sources durables d’ici 2030” (H&M). Dans la plupart des cas, aucune explication, aucun engagement concret, aucune source. Si la marque n’est pas transparente sur les matières utilisées dans ses produits, leur provenance, son impact carbone, les conditions de travail dans ses usines ou celles des sous-traitants… bingo ! C’est du greenwashing.
Les fausses solutions ou la technique de l’écran de fumée
Entrons dans la partie un peu plus fourbe. Certaines marques prennent des engagements, alors on est tenté·e de se dire « bon quand même hein c’est pas si mal ». En fait, les actions mises en place n’ont rien à avoir avec l’impact environnemental de la marque. C’est la logique de compenser (et de détourner l’attention), plutôt que de prévenir. Autrement dit, elles font une bonne action pour se racheter, communiquent démesurément à son sujet et continuent de produire dans les mêmes conditions, avec les dégâts que ça provoque.
La collection (presque) exemplaire
Toujours plus fourbe. Certaines marques jouent la carte de la collection qui a priori est moins polluante que les autres : en coton bio, en matières végétales plutôt que synthétiques, made in France… La limite évidente, c’est qu’il ne s’agit que d’une partie minime de l’ensemble de la production de la marque, et encore une fois l’effort de communication est démesuré par rapport à l’intérêt environnemental. Par ailleurs, fabriqué en France ne veut pas dire matières naturelles et inversement. Il ne s’agirait pas non plus d’épuiser les ressources naturelles pour fabriquer des chaussures…
100% recyclé, l’arnaque du siècle
Il faut savoir que “100% recyclé”, c’est loin d’être une solution bénéfique pour l’environnement.
- Ce n’est pas vrai : le procédé de recyclage nécessite dans la plupart des cas d’incorporer de la matière vierge. Et même sans connaître cette précision technique, en allant dans les détails du produit, on peut se rendre compte que ça ne concerne qu’une partie du produit. Le plus souvent, c’est seulement un matériau composant le produit qui est issu du recyclage, comme le polyester par exemple.
- Quand on parle de vêtements recyclés, on parle de matières synthétiques donc de plastique, donc de matières fossiles comme le pétrole. Ces vêtements remplis de plastique polluent et sont nocifs pour notre santé.
- Le recyclage n’est pas une solution miracle : la matière ne sera pas recyclable à l’infini, elle va se dégrader au fur-et-à-mesure des cycles de recyclage. On a vu plus circulaire… En plus, le recyclage est un procédé énergivore et délocalisé : les vêtements recyclés parcourent des milliers de kilomètres.
- Les vêtements, qui sont aujourd’hui un mélange de plusieurs matières, sont quasiment impossibles à recycler en nouveaux vêtements et sont ainsi transformés en isolants, chiffons…
Une démarche circulaire qui ne tourne pas rond
C’est la nouvelle tendance : les marques de vêtements neufs qui proposent de la seconde main. A nouveau, on pourrait tomber dans le piège et les féliciter allégrement. Arrêtez tout ! Pour commencer, vous avez dû voir que lorsque beaucoup de marques collectent des vêtements usagés, elles proposent en échange un bon d’achat pour… du neuf. Elles ne donnent pas toujours d’informations précises sur ce que deviennent ces vêtements collectés. Si on peut espérer qu’ils soient réutilisés, ils finissent bien souvent recyclés (en chiffons, isolants…) ou exportés, sans forcément de garantie sur leur devenir. Et lorsqu’elles vendent réellement de la seconde main – pour changer – elles en font des caisses pour attirer le chaland. Une fois sur place, le chaland en question doit traverser le magasin et ses rayons bien fournis en vêtements neufs pour espérer trouver la perle rare sur le petit étalage dédié aux vêtements d’occasion.
S’il y a une chose à retenir, c’est qu’un vêtement neutre d’un point de vue environnemental, ça n’existe pas. Le meilleur vêtement est celui qui se trouve déjà dans notre armoire. Ne nous laissons plus avoir par les marques et passons du côté de la réparation, de la seconde main ou de la mode vraiment durable.
Pour ne pas laisser agir les marques en toute impunité, Zero Waste France lance une grande mobilisation #OnLaissePasPasser. Objectif : interpeller en masse sur les réseaux sociaux et par courrier les marques de vêtements et chaussures qui font du greenwashing. Découvrez le mode d’emploi avec les différents niveaux d’action et rejoignez la mobilisation.
